v1.1 · 2026-07-21 · автор: Мила (CMO) · согласовано с Романом (CEO)
Цель: единый пошаговый процесс подготовки и запуска нового рекламного канала (первый пилот — Авито).
v1.1: исправлены ссылки на источники — в v1.0 была ошибочная ссылка на несуществующий файл positioning-pipeline-v2.2.md. Ниже — реальные документы.
Позиционирование (Step 11, Statement) ─┐
Карта смыслов (Step 1, Приложение В) ├──► Messaging Hierarchy (Step 9) ──► Креативный бриф
Tone of Voice (Step 10) ─┘
│
Сегмент JTBD (Step 2) ──► Определение ЦА ──► Настройки таргетинга площадки
│
Гипотеза (кто/боль/оффер/ожидание)
│
Медиаплан + KPI-прогноз ──► Запуск
│
Фидбек с полей (продажи/Иван) ──► обратно в Карту смыслов / Позиционирование
shared/marketing/)Playbook их только читает, не редактирует внутри цикла запуска канала:
| Что | Файл | Что взять |
|---|---|---|
| Positioning Statement + Short Positioning | positioning-foundation/step11-final.md |
сегмент, УВП в одну фразу |
| JTBD-сегменты и ЦА | positioning-foundation/step2-final.md |
4 JTBD-сегмента, Core ICP, Persona, приоритеты Tier 1/2/3 |
| Карта смыслов (50 смыслов) | positioning-foundation/step1-final-v2.md, Приложение В |
конкретный смысл под тест |
| Messaging Hierarchy + Emotional Value Pillars | positioning-foundation/step9-final.md |
порядок сообщений: категория → ценность → trust → proof |
| Tone of Voice Guide | positioning-foundation/step10-final.md |
4 оси (формальность/эмоциональность/серьёзность/сложность), бан-лист, лексика |
| Актуальная концепция (Стадия 3, сценарный подход) | positioning-concept-v3.md |
если тестируем сценарный месседж, а не ролевой |
| Отстройка от конкурентов | competitive-detachment-v1.md |
proof/дифференциаторы для креатива |
Эти документы обновляются отдельным процессом (см. «Ревью» ниже), не в рамках запуска отдельного канала.
Берём сегмент из Step 2 (JTBD-сегменты, приоритет Tier 1 — «первые деньги») и формулировку ценности из Step 11 (Positioning Statement / Short Positioning). Один сегмент = один канал-тест, не размазываем.
Один-два смысла из Приложения В (Step 1) под этот канал. Явно фиксируем, какой именно.
Формат: «если покажем [оффер] сегменту [Х] через [канал] — получим [ожидаемая реакция/метрика]».
Явно: аудитория (из Step 2), боль (из Step 2/9), оффер, ожидаемый результат.
Кто делает бриф: Мила (CMO) — на основе Messaging Hierarchy (Step 9, раздел 5.1: категория → ценность → trust → proof) и Tone of Voice (Step 10: 4 оси + бан-лист + лексика).
Что входит в бриф:
competitive-detachment-v1.md)Текст объявления — готовит Мила по брифу.
Изображения — открытый вопрос (см. ниже), сток не подходит под ToV Step 10.
Минимум 2–3 варианта текста на A/B.
Заранее прописанные условия: когда останавливаем тест, когда масштабируем (например: CPL выше X ₽ N дней подряд → стоп; конверсия в сделку выше Y% → скейл бюджета).
Что подтвердилось/не подтвердилось из гипотезы (шаг 4), что возвращаем в Карту смыслов (Step 1) и бэклог гипотез.
Связанная задача в OpenProject: #1400.